Industria ospitalității a trecut în ultimii ani prin încercări de capă și spadă , s-ar putea spune. O perioadă „rea”, provocatoare, bântuită de remodelarea tuturor politicilor și relațiilor.
După o pandemie ce a ținut trei ani, război în regiune și situația economică globală, totul e schimbat acum în HoReCa. Mai ales la nivel de marketing situația se complică. Deoarece ne-am obișnuit cu noțiunea de „marketing” în ceea ce privește companiile. Dar marketingul în HoReCa? Unde se află? La ce nivel?
„Azi o recenzie bună, un comentariu pozitiv la o postare, sau un story atractiv pe social media aduce nu 10, ci 100 de clienți! Azi canalele de comunicare și marketing aduc clienții, fie de B2B sau B2C, tot ce este online este real, activ și viu, deci este de încredere. Doar așa are șanse brandul să aibă vizibilitate, poziționare mai bună în piață, un scop bine definit conform strategiei. Iar rezultatul scopului vine de la sine: clienți mai buni, implicit profit mai mult”, explică printre altele și analizează pe larg Zsolt Makkai – strategic marketing insider, într-un interviu pe care ni l-a acordat.
Prezent din 1998 în industria ospitalității, Zsolt Makkai și-a schimbat activitatea către consultanță de marketing, revenind apoi pe marketing ospitalier, încercând continuu să înțeleagă motivația comportamentului din HoReCa sau comunicarea. Criza pandemică l-a învățat că ar trebui să fim și să tratăm această industrie doar la nivel profesionist, lăsând piața să curețe și să rearanjeze jucătorii și investitorii din industrie. A avut oportunitatea să lucreze cu peste 50 de hoteluri în anii de pandemie, ajutând sau oferind consultanță pe toate aspectele legate de marketing. Anul acesta, colaborarea cu AHA – American Hotel Academy, din Brașov i-a adus un proiect interesant, în care crede mult și rezolva o necesitate din industrie.
***
Ca specialist în marketing atât pentru operatori din industria hotelieră și a restaurantelor, cât și din zona furnizorilor de produse și servicii pentru industria HoReCa, cum ți s-a părut industria ospitalității în acest an? Intern și extern…Și cum ți se pare că va evolua – căci mai e oarecum puțin și se încheie anul, iată.
După o pandemie ce a ținut trei ani, război în regiune și situația economică globală, totul e schimbat în HoReCa și la nivel de marketing. Ca un rezultat acestor 3 ani, am asistat la un shift; azi suntem martorii nașterii erei informaționale asistând la apariția inteligenței artificiale, când este mult mai greu să deosebim adevărul de propangandă. Dacă eu am crescut cu frază „ce nu este scris, nu există” azi este valabil „çe nu este online, nu există”. Iar acest lucru este indiferent de orice: geografie, educație, vârstă sau profesie.
Răspunsul la întrebarea ta îl am doar din punct de vedere al marketingului și prefer să vorbesc despre industria HoReCa din România, să ne concentrăm acum doar pe aceasta, mai de actualitate dacă vrei. Cum mi s-a părut anul acesta? Aș zice că este un an bun pentru HoReCa și plin de provocări. E adevărat, mulți au depășit pragul din 2020 (poate chiar de anul trecut deja) și pofta de turism intern a avut un trend de creștere peste tot în țară. Asta ne da speranțe că lucrurile au șanse să revină la normal și funcțional.
Deci am putea spune că și marketingul a avut un rol mai semnificativ și vizibil în industria despre care vorbim. Anul acesta am avut pentru mai multe unități HoReCa următoarele întrebări: Aveți angajat un om dedicat doar pentru marketing în cadrul unității? Aveți rapoarte sau statistici online despre cum și cât comunicați? Există planning sau strategie marketing pe min. 2 ani? Dar 1? Măsurați și analizați activitatea de marketing și comunicare în orice fel?
Azi pot să spun că în 2023 toate răspunsurile au fost unanim NU, fără excepție!
Asta spune mult…
Da, asta spune mult, însă nu despre ziua de azi, ci despre ziua de mâine. Trebuie să înțelegem, că nu putem vorbi despre marketing într-o companie unde nu există gândire strategică sau viziune. Mereu se confundă gândirea de/despre marketing cu cea de sales/vânzare. Iar de aici confuziile curg… Marketingul este viitorul și prezentul și, prin definiție, este „unealtă pentru a-ți atinge scopul”, iar focusul nostru este, din păcate, mereu pe unealtă și nu avem niciun răspuns real pentru scopurile noastre.
Care sunt provocările pe care le-ai avut din punct de vedere profesional în acest an?
Aș spune că toți cei care avem și cea mai mică contribuție la marketing în/pentru HoReCa am avut aceeași provocări: confuzie, lipsa de perspectivă, bugete mici sau abordări cu atitudine de „cultură feudală”. Este greu să conduci afaceri mici sau mari atunci când nu ai pregătire profesională și antreprenorială, când se confundă rolurile între proprietar și manager, când nu există disciplină financiară sau când politica de personal este doar pe hârtie. Și peste asta mai vine cineva și întreabă despre marketing: De ce ați ales acest brand? Cum se regăsește cultura de brand în cultura organizațională? Ce poziționare v-ați propus? Ce target aveți? Răspunsurile sunt de cele mai multe ori personale, însă apare mai des o lipsă totală de discuție când vine vorba de marketing, sau în cel mai bun caz o abordare prin comparație cu alții văzuți în piață sau „doar așa”, în online.
Într-un fel înțeleg de ce avem o situație străină pentru marketing HoReCa în România. Pentru că este încă un teritoriu necunoscut, un subiect inexistent. Dacă el există educativ/informativ, în realitate departamentele de marketing au avut cel mai mult de suferit în situații de criză. Interesant este că de fapt soluția pe timp de criză, de fapt tot în departamentul de marketing o găsim.
Aș spune că cea mai mare provocare în 2023 este să găsim exemple pozitive de marketing și comunicare în HoReCa. Iar aici contribuția și-o aduc în primul rând ONG-urile profesionale din turism, lobby-ul și comunicarea online cu și despre industrie. Și deși avem resurse, curaj mai puțin, un exemplu bun vine tocmai de la un „strain” mutat în România: cel mai strălucit exemplu – britanicul Charlie Ottley. În câțiva ani Charlie a făcut mai mult decât statul român pentru industrie din 90 încoace, fără nici o exagerare. Vorbesc evident din punct de vedere marketing și promovare. Mi-ar plăcea să nu am timp să enumăr toate exemplele pozitive, sper ca până la sfârșitul anului lista să fie lungă…
O întrebare despre care cred că ți-a mai fost adresată, dar niciodată nu e suficient…De ce HoReCa? Cât de mult te…captivează acest domeniu? Ce orizonturi vei mai explora pe această deja nișă extrem de vitregită. Cel puțin în ultimii ani…
De ce HoReCa e simplu, trecând și cunoscând toate etapele, de la ghid la ce sunt azi și încă îmi place. Din 98 lucrez în această industrie, am început ca ghid local în Cluj, când l-am întâlnit pe Freddy Oprea de la Maya Tours, specializat pe incoming, într-o perioada de „nu ne vindem țara” și fără legi clare sau condiții standardizate profesionale. Imediat după în 1999 un alt mentor a fost Dr. Biro Gaspar șeful biroului de promovare al Ungariei, Magyar Turizmus Zrt. Amândoi mentorii mei au avut în momentul întâlnirii noastre peste 20 de ani de experiență în turism, iar eu ca un novice am devenit instant un burete.
Mai târziu am realizat de fapt, că tatăl meu a fost timp de 30 de ani ghid extern la OJT/ONT pe vremea aceea, deci cumva eram în familie. Iar din 98 încoace turismul, HoReCa, ospitalitatea au devenit parte din mine, cumva nu este muncă, mai degrabă este un mod de viață. Au fost câteva fraze care au avut impact instant asupra mea, ca de exemplu…Există 3 profesii care influențează un om: avocatul răspunde de libertatea ta, doctorul răspunde de sănătatea ta, iar omul din ospitalitate răspunde de fericirea ta (de vacanță de neuitat, de experiență culinară, de degustarea memorabilă, călătoria care merită povestit, etc.)! Eu așa am pornit la drum încă înainte de 2000, ghidat de doi mentori extraordinari…
Orizontul apropriat vizează intrarea anul viitor și pe zona de spa&wellness, în parteneriat cu Loredana Chiș, recent câștigător „GM SPA of the year, 2023” la conferința anuală de SPA, organizată la Cluj. Un proiect nou, unde dorim să aducem valoare în timp real, cu serviciile de specialitate și consultanță integrată de marketing&comunicare online, unde brandingul și cultura conceptelor SPA au la bază know how profesional, creativ și implementat.
În rest anul acesta colaborarea cu AHA – American Hotel Academy din Brașov a adus un proiect interesant, în care cred mult și rezolvă o necesitate din industrie. Formare și educare post universitară a profesionaliștilor care doresc să avanseze, sau a celor care doresc o schimbare de carieră sau profesie. Un proiect universitar, care oferă un punct de plecare profesional, de fapt o investiție în cariera fiecărei persoane care dorește să învețe cultura de management din HoReCa.
Mă întrebi de orizont de explorat…. Știi, dacă undeva există orizont larg de posibilități, cu siguranță industria ospitalității este cea mai ofertantă și plină de potențial, cât timp îți place să înveți și să muncești.
Ce meserie visai să ai în copilărie? Ți-ai schimbă „meseria” acum?
Inițial voiam să fiu veterinar, iubeam animalele mult…Până ce a trebuit să îngrijesc un câine rănit…Instant mi-a trecut. În subconștient cred că doream să fiu ca tatăl meu, un organizator bun, o gazdă perfectă și drumul meu profesional mereu a avut aceste aspecte. Probabil de aceea nu cred că mai pot schimba ceva în cariera mea, cumva aceasta a fost provocarea și pariul când m-am angajat ca și Director de Marketing la Hotel Caro, din București. A fost o schimbare de la a lucra cu hoteluri, la a lucra în hotel. Iar experiența Caro a fost punctul de plecare de a schimbă percepția despre marketingul HoReCa din România.
Am continuat acest pariu și la FIHR – Federația Industriei Hoteliere din România, când Călin Île (președinte la acea vreme) a acceptat să susțină propunerile de revigorare de brand și comunicare, care astăzi iată că a reușit să devină un jucător important ONG profesional din România.
Știi, cred că nu putem vorbi despre industrie fără marketing, despre turism fără promovare și despre oameni din turism fără cultură organizațională și branding. Îmi place marketingul, mai ales că este o muncă mixtă, online&offline, versatilă și creativă în același timp. Prefer să rămân în această meserie care îmi place și mă definește, poate în viitor să pot inspira sau motiva și pe alții care vin după noi…
Ce ai sfătui un antreprenor la început de drum în HoReCa? Să aibă încredere? În forțele proprii, în alegerea oamenilor…
Mă faci să zâmbesc. Din fericire avem consultanți de top în industrie, nu mulți dar avem, și ei se confruntă cu aceeași provocări. A da sfaturi. În loc de consultanță, antreprenorii vor sfaturi. Ce sfat aș da? Unul și simplu: Să rămână antreprenor/investitor. Atât!
Anul trecut am lansat o întrebare între hotelieri, căutând răspunsul la „cine este de fapt hotelierul” prin definiție? Cel care are bani, este proprietar și face micromanagement sau managerul de hotel care are experiență și educație pe hotelărie? Doar în România se întâmplă ca la premii nu managerul de unitate să urce pe scenă și să preia premiul, din contra, invitați pe scenă sunt mai mult proprietarii. Ce vreau să spun: rolurile nu sunt clare și respectate, de fapt asta este recomandarea ca și sfat. Ești antreprenor, îți angajezi un manager/director, ai un plan de afaceri (merită analizat câți au), și lași omul în pace să își facă treaba! Și poate permite celui care conduce unitatea să urce pe scenă reprezentând afacerea sau unitate HoReCa, fiind cel mai bun ambasador al brandului.
Iar dacă nu se pricepe, există consultanți, chiar foarte buni. Până la urmă, ospitalitatea este o afacere, fie ea de familie sau de firmă, și doar profesioniștii pot să conducă asumat o unitate. Cel mai bine în criza pandemiei s-a văzut: nepregătirea și haosul din industrie, desconsiderarea totală a marketingului, atunci când o lume întreagă găsea soluții prin unelte de marketing, noi desfintam departamente, dădeam afară oameni și ne certam cu statul că nu ne ajută.
Deci nu se poate profit în HoReCa fără marketing!
Mi-aș dori să cred că ne-am învățat lecțiile și că în viitor fiecare unitate HoReCa are obligatoriu măcar un om dedicat de marketing, sau cel puțin o agenție cu care lucrează. Cine vrea profit în HoReCa fără marketing nu are nici o șansă! De ce? Până în criza pandemiei mereu se zicea că un client satisfăcut, fericit aduce alți 10 clienți. Însă azi, nu clientul satisfăcut aduce alt client.
Azi o recenzie bună, un comentariu pozitiv la o postare, sau un story atractiv pe social media aduce nu 10 ci 100 de clienți! Azi canalele de comunicare și marketing aduc clienții, fie de B2B sau B2C, tot ce este online este real, activ și viu, deci este de încredere. Doar așa are șanse brandul să aibă vizibilitate, poziționare mai bună în piață, un scop bine definit conform strategiei. Iar rezultatul scopului vine de la sine: clienți mai buni, implicit profit mai mult.
Concluzia la jumătate de an 2023?
Să căutăm cât mai multe exemple pozitive de marketing și comunicare, care ne plac sau au rezultate vizibile. Să învățăm din ele, să analizăm și să căutăm consultare, nu sfaturi.
Azi patru din cinci turiști interni (călător în țara ta) au avut experiențe negative, deci încă mai avem de lucru. Aproximativ 40% din aceste nemulțumiri vin din comunicare defectuoasă, atât online cât și offline, deci responsabilitatea ar trebui să fie la departamentul/omul de marketing. Însă fără buget, fără libertate de a implementa (integral) strategia de marketing sau fără analize și rapoarte, șansele de succes sunt limitate și pe termen scurt. Cât timp focusul este pe sales/vânzare, și marketingul „este și el acolo”, provocările zilnice devin o normalitate, iar concurența mereu beneficiează cel mai mult.
Brandul nostru poate mai mult, merită mai multă vizibilitate, unitatea HoReCa are multe avantaje și elemente de diferențiere, unice în felul lor. În 2023 marketingul HoReCa este parte din structura unității, parte la masa deciziilor și cât timp este lăsat să își facă treaba, efectul pe viitor este garantat. Succesul de mâine, este marketingul de azi!
