China este un reper pentru cele mai importante companii de pe piața de lux, iar atunci când semnalele venite de-acolo sunt proaste, perspectivele legate de vânzări și profituri se schimbă radical. Este și cazul momentului de față.
Ne mai despart doar câteva zile de momentul în care marile grupuri din segmentul de lux își vor prezenta raportul în fața acționarilor. LVMH este primul, pe 16 aprilie. Urmează Kering, Prada, Hermes, Burberry, pentru ca în mai să vină rândul lui Richemont.
Ei bine, susțin analiștii, sunt semne clare că mai toți vor veni cu vești privind o încetinire dramatică a vânzărilor. Iar cauza principală este cererea slabă din China, atât în termeni absoluți, cât mai ales raportată la anul trecut, când ridicarea restricțiilor COVID în această țară a stimulat cererea pentru produsele de pe piața de lux.
Avertismentul Kering pune pe jar investitorii de pe piața de lux
Primul semnal în acest sens a venit de la Kering. Și nu mă refer la o scădere a vânzărilor, căci aceasta era luată în vedere. Însă se vorbea despre 3%. Iar luna trecută, încă înainte de a finaliza raportul trimestrial, estimările s-au triplat, ajungând la 10%.
Grupul a dat vina pe o scădere a vânzărilor în Asia de la marca sa vedetă Gucci. Dar performanța sa slabă a provocat îngrijorarea că și alte etichete de același calibru de pe piața de lux ar putea avea probleme în China.
”Avem o criză de durată și nu știm încotro se îndreaptă lucrurile. Toate motoarele de creștere au fost oprite de câteva trimestre”, a comentat Olivier Abtan, consultant la AlixPartners. Mai mult, acesta a apreciat că scăderea este fără precedent și ar putea să continue.
Efectul a fost imediat. Acțiunile Kering au pierdut 15% după anunțul despre care vorbeam. În plus, și LVMH a pierdut 7%, în timp ce Hermes, care este mai puțin vulnerabilă decât rivalii datorită bazei de clienți mai bogați, a înregistrat un deficit de 2%.
Și mai este o problemă. Este vorba despre momentul în care va reveni apetitul cumpărătorilor pentru produsele de ultimă generație de pe piața de lux. În China, dar nu numai. Iar semnele pozitive lipsesc. După creșteri de două cifre doi ani la rând, anul trecut s-a înregistrat un progres de numai 9%, iar pentru 2024 se previzionează una de 4-5%.
Dar aceasta este dacă privim în ansamblu piața de lux globală. Acolo unde pe lângă jucătorii de vârf sunt și cei care au izbutit să se adapteze mai bine noilor realități ale pieței. Care spun că acum, confruntați cu creșterea costului vieții, cumpărătorii au devenit mai selectivi în privința mărfurilor de ultimă generație, lărgind diferența dintre cei mai performanti, inclusiv mărci de top precum Louis Vuitton, Chanel și Hermes, și mărci precum Burberry, care este în curs de reașezare.
Iar creșterea vânzărilor este de așteptat să încetinească chiar și pentru companiile care au avut un progres mai rapid, precum Prada, a cărei etichetă Miu Miu a devenit un succes printre cumpărătorii chinezi mai tineri. Jefferies estimează că vânzările cu amănuntul pentru Prada în primul trimestru vor crește cu 9,3%.
Așteptările sunt pentru o creștere organică a vânzărilor de 3% de la LVMH pentru cele trei luni care se încheie în martie, o creștere de 1% de la Richemont, o scădere de 10% de la Burberry și o creștere de 13% de la Hermes, potrivit cifrelor citate de UBS. Însă să nu vă mire dacă vom avea parte de surprize.
